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搜索引擎医疗广告再测评:“名医”无执业信息 “神药”无批文

来源:网络整理 编辑:健康快讯网 时间:2018-11-15

  搜三甲医院,推“傍名牌”民营医院广告;搜疾病名称,页面信息超半数为广告……今年7月,南都互联网广告合规研究中心曾对国内用户最常用的四家搜索引擎医疗广告合规情况进行测评,暴露出的问题引发热议。

  时隔100天,南都互联网广告合规研究中心再次对百度搜索、搜狗搜索、360搜索及神马搜索的医疗广告合规情况进行测评,除了“旧疾”,一些新问题也首次被发现。

  通过搜索25个医疗关键词,对上述平台产生的546条广告逐一分析,我们发现:这些医疗广告中,医院广告占7成以上;超4成医院用作广告宣传的部分医生,在国家卫健委官网查无执业信息;部分搜索平台审核不严,被撤销广告批文的药品仍在做广告,还宣称“有效率100%”;超4成医院有广告违法“前科”,部分违规表述仍存在……

  广告数量

  搜狗PC端广告最多,页面广告比例超标严重

  此次测评中,测评员在上述4家搜索引擎PC端及移动端的7款(形态)产品上搜索25个医疗关键词,百度PC端中21个词有广告推送,为各搜索产品之首;其次为百度移动端20词,360PC端19词,360和搜狗移动端均为18词,搜狗PC端15词;神马搜索14词,为各搜索产品中最少。这一排名,与上述4家搜索引擎的品牌渗透率基本一致。

  广告推送条数上,搜狗PC端广告最多,15个广告词共推送106条广告,平均每个广告词推7条广告,远超其他搜索产品。其后依次为360PC端(5.4条)、360移动端(4.2条)、百度PC端(3.8条)、百度移动端(3.6条)、搜狗移动端(3.5条)、神马移动端(3.4条)。

  广告比例方面,2016年5月,国家网信办联合调查组曾就魏则西事件对百度提出整改要求,包括严格限制商业推广信息比例,每页面不得超过30%。

  此次测评中,搜狗PC端广告比例超标问题依然突出,4成广告词(6/15)广告内容占该页面全部搜索结果30%以上———特别是在该平台搜索“脑萎缩”,30条结果中,广告13条,占比43%;此外,百度移动端25%的广告词(5/20)、360PC端21%的广告词(4/19)也存在超标问题。

  在搜索“脑萎缩”、“近视矫正”时,搜狗PC端页面右侧出现“猜您关注-广告(灰色小字)”标题,下方有多张方形图片及名词,点开后均为广告链接,这种做法变相增加页面广告位,且未对付费逐条标注“广告”的行为,已违反《互联网广告管理暂行办法》、《互联网信息搜索服务管理规定》。

  需要说明的是,在南都互联网广告合规研究中心7月25日发布的《搜索引擎医疗广告测评报告》中,搜狗PC端广告比例超标、未对付费信息逐条标注“广告”问题突出,远超其他平台。此次测评,搜狗PC在这两项的表现依然垫底。

  广告分布

  360更倾向于在头条推广告,移动端广告分布更分散

  从广告出现的位置来看,相较于其他搜索引擎,360和百度更倾向于将广告放置在搜索结果首位。无论PC端还是移动端,在搜索其提供付费信息的医疗关键词时,其94.7%以上的搜索结果页面头条为广告。

  特别是360移动端,其有广告推送的18个词,全部将广告放在搜索结果第一位。即使是在西安搜索“交大一附院”(西安交通大学第一附属医院,三甲医院)这样的专有名词,其搜索结果首位为“交大一附院网上预约”,但实则是与该院并无关系的民营医院广告。

  神马搜索也有92.9%的广告词在搜索结果首位推送广告,搜狗移动端、PC端的这一比例仅有50%和26.7%。

  此外,在广告分布方面,此次测评的7款搜索产品呈现出明显的媒介差异———在PC端,无论百度、搜狗还是360,大部分广告都是集中在一个区域,特别是在搜索结果前几条出现;而在移动端,百度80%的广告、搜狗72.3%、360搜索77.8%、神马搜索64 .3%的广告在页面两处以上的位置分散出现。

  值得注意的是,与PC端为广告设置底色以做视觉区隔不同,移动端的搜索广告除标注“广告”小字外,与自然搜索结果无任何差异,广告在同一页面多处出现,夹杂在自然搜索结果中,更具迷惑性,易使用户在浏览时误触。

  广告表述

  PC端违规表述更多,搜狗PC端问题突出

  在广告表述方面,点开链接后的具体内容,比搜索结果页面前端广告标题摘要,存在更多违规表述;并且,从媒介来看,除360外,各平台PC端的违规表述比移动端更多。

  这些违规表述包括:含有安全性断言和保证用语,如“安全无痛”、“无副作用”、“20年不复发”、“20分钟恢复视力”等;绝对化表述,如“首选”、“最满意”、“最受欢迎”、“最先进”、“唯一符合世界卫生组织绿色健康疗法的新特药”等;涉及医疗技术、诊疗方法,如“MK面神经激活疗法”、“精确酶解技术”、“HBV免疫诱导疗法”、“CTL病毒分离技术”等;治愈率有效率等疗效表述,如“手术成功率高达99%以上”、“成功率高达95%以上”、“高达99.6%的治愈率震惊世界”、“有效率高达98%”、“彻底治愈”等;以及利用患者、其他机构人员等作证明,如以“欧亚科学院院士”评价背书、宣传“贾静雯担任曙光公益大使”、以患者治疗案例做宣传等。这些表述,已涉嫌违反《广告法》。

  在搜索结果页面广告前端表述方面,搜狗PC端15个广告词中12词存在不同程度违规表述,比例高达80%,为各平台之首;其次为360移动端(72.2%)、360PC端(68.4%)、搜狗移动(66.7%)、百度PC端(57.1%);百度移动端20个广告词中7个词存在违规表述,占比35%,为各平台中最低的。

  点开广告链接,违规内容更多。其中,搜狗PC端93.3%的广告词在广告链接中使用违规表述,再次领跑各平台;其次为360PC端(89.5%)、360移动端(77.8%)、百度PC端:(76.2%)、搜狗移动端(72.2%)、神马(71.4%);百度移动端65%的广告词在连接中使用违规表述,尽管高于前端表述,但仍为各平台中最低。

  与7月发布的首期测评报告相比,搜狗PC端取代360移动端,成为广告违规表述最多的平台,有所退步;百度移动端取代搜狗移动端,违规表述最少,有所改进。

  五大乱象

  乱象1“傍名牌”广告仍存在,依地区精准投放

  此次测评关键词包括5家三甲医院名称,结果发现,民营医院“傍名牌”做广告的情况依然存在。其中,神马搜索是唯一对5家三甲医院名称全部推送广告的平台,且广告表述存在冒用三甲医院名义的违规现象,在此方面问题最为突出。

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